肖竹青：高端化的显性及隐性成本值得金徽酒警惕

中新经纬4月17日电 题：高端化的显性及隐性成本值得金徽酒警惕

作者 肖竹青 酒类分析师

近年来，不少白酒企业涉足高端化、全国化，特别是经历疫情后，酒企或是发现中低端酒受消费力不足影响较大，而高端白酒市场受影响较小，甚至呈现稳定性的增长态势，更坚定了酒企高端化并扩大市场的决心。

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金徽酒也加入了高端化与全国化的队伍。高端化方面，从金徽酒2022年财报数据看，以能量金徽、柔和金徽为代表的，出厂价100元/500ml以上的高档酒销售收入12.67亿元，同比增长15.66%，高档酒整体营收占比也提升至64%。金徽酒高档酒的增长确实带动了营收的增长。不过，财报还显示了两方面的问题，一是金徽酒高档酒毛利率下滑0.95个百分点；二是金徽酒营业成本、管理费用均有增长，特别是销售费用从上年同期的2.78亿元增长至4.20亿元，同比大幅增长51.16%。

在全国化方面，金徽酒也提出积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场，逐步打造全国化品牌。不过，金徽酒在甘肃省内营收占比仍达70%以上，而甘肃省外的地区市场销售收入增长幅度不及省内。

对于金徽酒未来的发展，笔者认为，在全国化和高端化方面都仍可能面临一定的挑战。全国化方面，一是面对一线名酒品牌渠道下沉压力；二是面对酱香酒的浓香、清香挤压；三是各地的区域酒厂依托当地政府的纳税地政策保护，也将对其他区域的酒厂全国化策略形成阻力。

相比之下，巩固在甘肃当地市场优势或是金徽酒更务实的策略。金徽酒是甘肃知名酒企。财报显示，金徽酒2022年在甘肃省内营收为15.16亿元，占比达76.56%，尤其是在陇南为代表的甘肃东南部市场营收达到6.57亿元，同比增长31.68%，说明金徽酒在甘肃省内已经形成了明显的竞争优势。对于人口基数少、购买力不强、购买意向分化的甘肃来说，金徽酒的成绩已经充分证明了其当地市场优势。

此外，金徽酒近年来通过人才引进等方式，提高了团队的营销管理水平。金徽酒因地制宜、因人制宜和因时制宜地采取策略，使效率在甘肃的本土酒企当中可以称为最高。在未来的发展中，金徽酒首先需要保持住这些核心市场优势。

高端化方面，要认清高端化策略背后的成本、品牌挑战。一方面，中国全国性白酒品牌市场，特别是高端酒品牌格局已经固化，“茅五洋泸汾”占据了中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下给其他新的白酒品牌突破成为全国品牌的机会已经很少。另一方面，白酒企业高端化、全国化策略面临更大的品牌传播成本和消费者教育成本，尤其是传统的“控量涨价”“电视广告”等营销方式作用越来越小，新的、更复杂的营销方式势必加大销售费用和传播难度。对于这些可能带来的显性或隐性成本的提升，尤其需要金徽酒注意。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

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