元气森林的糖份大冒险

开启“0糖”时代的元气森林，再次搅动茶饮的糖分江湖。

(相关资料图)

2001年5月，接替河北旭日集团站上“冰红茶一哥”位置的康师傅宣布：任贤齐担任其品牌冰红茶形象代言人。一曲“冰力十足”揭开了有糖茶饮的狂飙时代。

22年后，元气森林官宣新品“冰茶”的广告片以《任贤齐反水攻略》命名，片中任贤齐与红少在争夺“B”集团继承权中激情对辩：红少方嘲讽任贤齐的产品是“少加三块方糖”的小把戏；任贤齐则回应“红少过时了”，并补刀红少是“20年发型不变的老玩意”。

这个深谙“冒犯艺术”的广告片，让元气森林在这次营销设计上赚足了眼球。不过更让众人讶异的，则是其本次推出的新品冰茶打出的“减糖”名头。

这在“无糖”遍地的当下，并不是什么标新立异之举，但对于开创了“0糖”时代的元气森林来说，无异于一场“大冒险”。

在元气森林出现之前的几十年，糖从稀缺品变成了人们生活中必不可少的东西，消费者畅游在糖分的世界里。直至龋齿、肥胖，以及一系列因为糖引发的疾病频现，人们才重新认识糖。

从那时起，市面上陆续出现了一些主打低糖、0糖、代糖的产品，但在2019年之前，国内的代糖市场，基本是阿斯巴甜和安赛蜜等人工成分的缠斗，“最优解”一直虚位以待。

直到元气森林带着赤藓糖醇大举向饮料行业进军。这个提取自植物果蔬的天然代糖，以零热值、不参与血糖代谢、较高稳定性和安全性的优势，开始被饮料业、食品业广泛关注。

随后两年，中国赤藓糖醇产量接连翻番，成为产量增速最高的天然代糖。毋庸置疑的是，元气森林在真正意义上开启了饮料的0糖时代，在这之后，国内外巨头可口可乐、农夫山泉才相继推出赤藓糖醇类饮料。

也正是自那时起，在消费者的认知里，元气森林与“0糖”标签深度绑定。这让元气森林迅速在细分市场站稳脚跟，但也造成了一个误会——元气森林真正想传达给消费者的不是0糖，而是“健康”。

据冰茶产品负责人Jason介绍，元气森林之所以要进入冰茶细分赛道主要有三个原因：首先是柠檬红茶本身口味接受度高基础好，深受欢迎，非常经典。

其次，近几年柠檬茶增长比较快，市场增势喜人。据统计，在全球197个国家中，超过150个国家在售卖冰茶。2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元，预计到2029年将达到800亿美元。

更重要的是，调研显示“冰红茶”口味仍有痛点亟待解决，太甜太齁、产品形象老，配料表添加剂较多，这让冰茶好喝但不健康。

这，正是产品和品牌的机会。

口味经典、市场扩容、缺乏“鲶鱼”，这注定冰茶赛道大有可为。但挑战也是显而易见：过去，冰茶酸甜口感带来的冰爽愉悦，有赖于高糖分。而健康“减糖”后，该如何避免口味下滑？

元气森林冰茶团队尝遍了全球几十种冰茶，针对其中的酸、甜、苦、涩、柠檬香气、茶感等逐一拆解，历经上百次试验、筛选，原材料及配方淘汰率达到了惊人的99%！

为了做到“真茶真柠檬”，元气森林团队正在研发用-196摄氏度的液氮急速冷冻水果。相对于常规冷冻来说，液氮急冻可最大程度保护保留柠檬脂质、果胶等成份，使风味接近原果，也可有效抑菌、减少营养损失。

在冰茶品牌负责人董娜看来，元气森林想强调的是“健康”，而不仅是糖。在她看来，用更好的原料、保留真实果肉风味、不用防腐剂，不用焦糖色模仿茶色，摒弃传统的安赛蜜、阿拉伯胶等老冰茶常用的原料，都是为了健康。

事实上，从短期来看，“减糖”产品的推出确实会在一定程度上混淆元气森林此前深入人心的“0糖0脂0卡”标签；但从长期来说，这也意味着走出舒适区的元气森林将不再局限于某些品类，从而在不同赛道形成各自心智标签，大品牌层面在消费者认知里也会随着品类慢慢增长且逐渐丰富。

对于一手创造了0糖时代的元气森林来说，这场关于糖分的大冒险才刚刚开始，面对农夫山泉、统一、康师傅等传统茶饮巨头，新入局的“冰茶”显然还有很长的一段路要走。

可以预见的是，在国内茶饮料市场加速膨胀的当下，已十数年未曾改变的行业格局，也许将再一次随着挑战者的入局发生改变。

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